La prisa por vender y la marca que falta detrás

Estoy trabajando con un proyecto que quiere sacar adelante una formación de posgrado y no entiende por qué no llegan las matriculaciones suficientes para arrancar, y detrás de esa pregunta escucho a menudo, que si los resultados no llegan ya es que algo se está haciendo mal, y casi siempre la sospecha recae sobre la campaña.

Creemos que la pregunta está mal planteada desde el principio, y no porque la campaña no importe, sino porque se le está pidiendo algo que una campaña sola no puede dar. En El Cliente Genial defendemos que importa el qué, pero mucho más el cómo, y con la prisa pasa justo eso, que el cómo se salta para llegar antes al qué.

Antes de la campaña, la construcción de marca

Antes de hablar de presupuestos, públicos o anuncios, las preguntas que planteamos son otras, y ninguna es técnica.

1. ¿Por qué alguien pagaría lo que cuesta esto y no otra cosa? Una formación de más de mil euros es una decisión meditada, que se compara con otras opciones, se consulta en casa y se aplaza, y quien la toma necesita razones que van mucho más allá del temario.

2. ¿Qué tiene tu marca para que te elijan a ti? No hablamos de logotipo ni de colores, sino de lo que la gente sabe, ha oído o ha comprobado de ti antes de ver tu anuncio, quién enseña, qué han hecho después las personas que pasaron por ahí y qué dice de ti quien no cobra por decirlo.

3. ¿Qué señales vas a medir para saber si vas bien antes de que llegue el resultado? Las matrículas son el final del camino, y si solo miramos eso tardamos meses en saber si algo funciona.

Cuando las dos primeras no tienen una respuesta clara, cualquier acción de captación acaba enseñando un precio y una fecha a gente que todavía no tiene ningún motivo para elegirte, y ahí da igual lo bien configurada que esté la campaña.

Se hace con suficiente rapidez lo que se hace suficientemente bien

Suetonio cuenta en su biografía de Augusto que al emperador le gustaba repetir que se hace con suficiente rapidez lo que se hace suficientemente bien. Nos parece una idea muy útil para este trabajo, porque el valor de marca se construye con tiempo, con constancia y con un trabajo que al principio apenas se nota en los números, y es justo ese trabajo que no se ve el primero que se recorta cuando hay prisa.

Hay estudios que apuntan en la misma dirección, aunque conviene leerlos con cuidado. En 2013, Les Binet y Peter Field analizaron para el IPA, la asociación británica de agencias de publicidad, casi mil campañas presentadas a sus premios de eficacia, y concluyeron que las marcas con mejores resultados dedicaban en torno al 60 % de su inversión a construir marca y el 40 % a activar ventas. Son campañas de marcas grandes que eligieron presentarse a unos premios, el estudio se financió con fondos de Thinkbox, la entidad que promociona la televisión comercial en Reino Unido, y ese reparto es una media que después se ha matizado según el sector, el tamaño y la situación de cada marca, así que no es una receta para una pyme, pero sí una pista de que la prisa por vender ya tiene un coste.

La paciencia tampoco es una garantía

Ahora bien, no quiero vender la paciencia como solución, porque construir marca no certifica nada. El curso puede no ser bueno, puede no interesar o puede llegar en mal momento, y ninguna estrategia de marca convierte un producto que no encaja en uno que sí. Por eso la medición y el seguimiento forman parte del trabajo desde el primer día, para saber si las señales van en la buena dirección aunque el resultado final tarde, y también porque nadie tiene todo el tiempo del mundo para probar.

Lo que sí es cierto es que quien tiene más recursos puede permitirse intentarlo muchas más veces, y eso le da más opciones de acertar, pero el camino que recorre es el mismo, saber a quién se dirige, darle motivos para confiar y medir lo que pasa para ir ajustando. La diferencia está en cuántas vueltas te puedes permitir dar, no en que exista un atajo, y para una pyme o una persona autónoma, que tiene pocas vueltas, eso significa que cada intento tiene que estar mejor pensado, no que haya que saltarse pasos.

Cuando el cliente decide otra cosa

Hay otra cara de esta misma prisa que nos toca de cerca. En otros proyectos he empezado campañas sabiendo que difícilmente iban a funcionar, no porque quisiera, sino porque antes de arrancar había explicado por qué el planteamiento no se sostenía y la persona responsable del negocio decidió seguir adelante igualmente.

Me he preguntado muchas veces si debería decir que no a esos encargos, y la respuesta es que no siempre puedo ni siempre debo, porque el negocio es del cliente y la decisión también, y mi papel es asesorar con claridad, no imponer. Lo que sí sé es que callar para no incomodar, o maquillar las expectativas para cerrar el proyecto, es peor para las dos partes.

Tampoco quiero quedarme en la queja fácil de que el cliente no escucha, porque a veces el problema está en cómo lo explico, con demasiado tecnicismo, demasiado tarde o sin datos que se puedan entender, y eso es mi responsabilidad

Preparar el terreno no es cubrirse las espaldas.

En esos casos, desde el primer día una parte del trabajo consiste en dejar claro lo que nos vamos a encontrar, qué vamos a medir y qué podemos esperar de forma realista, para que cuando lleguen los resultados haya entendimiento y no un reparto de culpas.

No lo veo como una forma de protegernos, sino como una parte más del trabajo, porque si desde el principio está claro qué esperábamos y por qué lo esperábamos, cualquier resultado se convierte en aprendizaje. A veces el resultado confirma lo que pensábamos y el cliente lo ve con sus propios datos, y otras veces pasa lo contrario y somos nosotros quienes tenemos que revisar nuestro criterio. En cualquier caso, son experiencias que muchas veces hacen falta para llegar al objetivo final.

La prisa también la hemos creado nosotros

No es la primera vez que lo decimos, buena parte de esta urgencia la alimentamos quienes nos dedicamos al marketing, cuando por cerrar un cliente prometemos resultados rápidos que sabemos que no dependen solo de nosotros. Cada vez que lo hacemos enseñamos a esperar algo que no va a llegar, luego nos toca explicar por qué no ha llegado, y eso es tirar piedras contra nuestro propio tejado.