Cómo leer un estudio de marketing antes de creértelo

Cada semana circulan por los medios especializados titulares con datos rotundos sobre el comportamiento del consumidor. Porcentajes exactos, conclusiones claras, tres claves, cinco factores. Se comparten, se citan en presentaciones y acaban justificando decisiones reales en negocios reales.

Por eso mismo creemos que merece la pena pararse a mirar de dónde salen. Hace unos días analizamos un artículo que circuló por varios medios de marketing y que nos sirve bien como ejemplo, no porque sea especialmente malo, sino precisamente porque es de lo más normal que se publica.

El caso: un titular, dos estudios distintos

El artículo prometía explicar las cinco claves por las que los consumidores eligen una marca en España. Para sostenerlo mezclaba dos investigaciones de origen muy distinto sin distinguirlas demasiado. Vamos a separarlas, porque ahí está lo interesante.

El primer estudio: Brand Trust in the Age of Information Overload

Lo publica Intuit Mailchimp, la plataforma de email marketing. Es un informe puntual, no una serie que se repita cada año. Se basa en una encuesta a 10.000 personas de nueve países, de las cuales 1.500 eran españolas, realizada por la consultora Sapio Research.

De ahí sale un dato que se cita mucho: el 58% de los compradores españoles busca alternativas más económicas a marcas que ya había comprado antes. Y otro: la confianza y la conexión con la marca pesan en la decisión de compra para un 37%, en un rango parecido al de los envíos gratuitos (40%), las devoluciones gratuitas (39%) o los códigos de descuento (38%).

Los datos son correctos. Los hemos comprobado en el informe original. Pero hay dos cosas que no aparecen en los artículos que lo citan.

La primera es que el trabajo de campo se hizo en febrero de 2024. Cuando ese dato se publica como actualidad en 2026, han pasado más de dos años. En comportamiento de consumo eso es mucho tiempo, y se nota especialmente en la sección que el informe dedica a la percepción de la inteligencia artificial, medida justo cuando la IA generativa empezaba a entrar en el marketing.

La segunda es que el propio informe ofrece dos cifras distintas para lo mismo. En una página, la confianza aparece con un 37%, por debajo de los envíos gratuitos. En otra, "conexión y confianza" aparece con un 42%, como el principal factor de compromiso, por encima de los descuentos. No es un error del informe, son dos preguntas formuladas de forma distinta. Pero significa que, según qué página cites, el titular cambia de sentido.

El segundo estudio: la investigación de Premio Cinco Estrellas

Aquí es donde está el titular de las cinco claves: satisfacción, recomendación, relación calidad-precio, confianza e innovación percibida.

Premio Cinco Estrellas es un sistema de evaluación de origen portugués que otorga sellos de calidad a marcas. Lleva once años operando en Portugal, donde ha evaluado más de 12.000 marcas, y llegó a España en 2025 con su primera edición, cuyos ganadores se presentaron a principios de 2026. Los estudios en España los realiza Multidados, la agencia de investigación de mercados que la propia organización contrata para sus evaluaciones.

De ahí salen tres datos que se citan mucho: el 52% ha comprado alguna vez influido por un sello de calidad, el 55% pagaría más por un producto que lo tenga y el 65% lo recomendaría a familiares y amigos.

Y aquí está el detalle que nos parece más relevante: las cinco claves coinciden exactamente con los cinco criterios con los que ese premio puntúa a las marcas que se presentan a sus galardones. Está publicado en su propia página de metodología. No es un hallazgo sobre el consumidor español, es el baremo de evaluación de un premio.

El artículo además cita como caso de éxito a Thermomix, que es una de las marcas premiadas en esa primera edición española.

Qué no estamos diciendo

Conviene ser precisos, porque en esto es fácil pasarse.

No estamos diciendo que los datos sean falsos. No estamos diciendo que los estudios estén mal hechos. Ni que Mailchimp o Premio Cinco Estrellas hayan manipulado nada. Un dato no deja de ser cierto por venir de una parte interesada, y una empresa tiene todo el derecho a investigar su propio mercado y publicar los resultados.

Lo que decimos es que quien lee merece tener el contexto para juzgar por sí mismo y ese contexto, en los artículos que hemos revisado, no aparece.

Cinco cosas que conviene comprobar antes de fiarnos de un dato

Este es el procedimiento que seguimos nosotros cuando nos encontramos un estudio que nos interesa. No lleva más de diez minutos y evita bastantes disgustos.

1. Quién lo firma y a qué se dedica

No para descartarlo, sino para saber desde dónde se mira. Una plataforma de email marketing publicando un estudio sobre comunicación con clientes tiene interés legítimo en el tema, pero también un producto que vender. Lo mismo ocurre con una empresa de sellos de calidad estudiando la influencia de los sellos de calidad.

2. Cuándo se hizo el trabajo de campo, no cuándo se publicó

Son dos fechas distintas y casi nunca coinciden. Un informe publicado en 2026 puede estar midiendo comportamientos de 2024. La fecha que importa es la del campo, y suele estar en la última página, en el apartado de metodología.

3. Cuál es la muestra real de tu mercado

Un estudio de 10.000 personas suena impresionante hasta que compruebas que solo 1.500 eran del país que te interesa. No lo invalida, pero cambia la precisión de lo que puedes concluir.

4. Quién ejecuta la investigación

Muchas veces quien firma el informe no es quien hace el trabajo de campo. Saber qué consultora lo ha realizado, y si tiene relación comercial previa con quien lo encarga, aporta contexto.

5. Si la conclusión coincide sospechosamente con lo que vende quien lo firma

Esta es la más sencilla y la más reveladora. Cuando un estudio concluye exactamente lo que le conviene a quien lo paga, no significa que sea mentira. Significa que necesitas una segunda fuente antes de tomar decisiones con ese dato.

Por qué esto nos importa especialmente con negocios pequeños

Una empresa grande tiene un departamento que filtra esta información y presupuesto para equivocarse. Un negocio pequeño, no. Cuando un autónomo o una pyme lee que el 55% de los consumidores pagaría más por un producto con sello de calidad, esa cifra puede acabar en una decisión concreta: contratar una certificación, cambiar un precio, reorientar una campaña.

Por eso creemos que el rigor con las fuentes no es una manía profesional ni un ejercicio de superioridad. Es una forma de respeto hacia quien va a tomar decisiones con ese dato y también es la razón por la que, cuando trabajamos con datos, preferimos ir siempre al informe original antes que a la nota de prensa que lo resume. Cuesta más tiempo. Merece la pena.

Fuentes:

Brand Trust in the Age of Information Overload, Intuit Mailchimp (trabajo de campo: febrero 2024)
Estudio sobre la percepción de los sellos de calidad en España, Multidados para Premio Cinco Estrellas, 2025: https://cinco-estrellas.es/sugestao/sellos-de-calidad-en-espana/

Metodología Premio Cinco Estrellas: https://cinco-estrellas.es/metodologia/

Retail Actual, julio 2026: https://www.retailactual.com/noticias/20260707/como-elegir-marcas-premios-cinco-estrellas